遭投资者施压、新品补充力不足，宝洁要继续瘦身挽“颓势”？

　　文/亢樱青

　　近日有消息称，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。在此之前，宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。

　　对此宝洁在给《商学院》的回复中澄清，在过去的两年中，宝洁已经完成了公司历史上最重大的一次改革，精简至10大品类，，65个品牌，接下来并没有其他缩减计划。“今天的宝洁是一个更为精简、灵活、负责和高效的公司，在10大类产品领域都处于领导地位。目前宝洁在中国有近20个品牌，未来，宝洁会根据中国消费者的需求，引入更多优质品牌和产品。”

　　缩减品牌，同时继续寻找收购目标

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，今天的消费环境使得原有的群体产生裂变，更多小而美的企业涌现出来，促进了超大型企业的创新升级，而顶层的创新在不断地买卖之间进行决策，逐步剥离不良资产，吸引优质资产。“缩减是为了更好的聚焦主力品类，目前快消巨头联合利华、卡夫都在践行‘十亿美元大单品’战略。在全球整个经济形势、增长模式发生变化后，通过对企业产品线的重新搭建，把资源聚集到一个品牌上，实现销量最大化，利润最大化。”

　　在过去相当长一段时间里，宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑。目前，宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌也均有实力进入百亿俱乐部。不过，近年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。缺少新的产品冲击是宝洁在中国市场停滞不前的一大原因。在所有品类中，宝洁在中国引入的品牌数量只有20个。

　　目前宝洁在试水跨境电商平台，但在快速变化的市场面前还是显得有些迟钝。“宝洁和雀巢很像，雀巢在全世界有1000多个单品，大多数都没有引进中国。世界500强企业面对太多的复杂组织架构的问题反应太慢，像之前的小茗同学、海之言在很短时间内从火爆到昙花一现。市场变化很快，当企业领导层层批准一个方案时，这个品类可能就已经不行了。”朱丹蓬表示。

　　宝洁CEO David Taylor在电话会议中强调，宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌，还会积极寻找收购对象，“我们希望能够找到可以增强技术能力，对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标”。

　　经过近两年的改革，宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的2017财年数据显示，截至6月30日，宝洁净利润上升到154亿美元，同比增长45%；净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，有机增幅为2%。宝洁方面表示，未来将继续缩减成本提高效率，为加快满足产品线增长所需的投资赋能，同时扩大利润空间。

　　快消巨头的资本游戏

　　近日，美国激进投资者Nelson Peltz 正式开始争取宝洁的董事会席位，而这意味着市值为 2000 多亿美元的宝洁，成为了出现代理权争夺的公司中市值最高的公司。

　　Peltz 所创办的美国对冲基金 Trian Partners 在今年二月宣布收购宝洁价值30亿美元的股份。从那时候开始，Peltz 就多次与宝洁的高管及董事会成员谈话，表达自己对宝洁现有经营状况的不满。

　　过去一个季度，宝洁削减了超过1亿美元的数字广告支出，结果对其业务影响甚微，由此证明这些数字广告基本上没有效果。宝洁首席财务官Jon Moeller在财报电话会议上表示，在这段时间里，他们几乎所有砍掉的广告预算都来自于数字广告。该快消巨头的目标就是不让广告投放到，那些由“僵尸”软件操纵虚假流量的网站，或者是，那些有令人反感内容的网站。

　　2016年1-5月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年该数字减少至978个，下降了33%；2017年1-5月，宝洁在广告预算上同比下降了41%，还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。

　　但基金投资者似乎并不买账。Trian Partners一直致力于让其所投企业降低成本、增加营收，在他们看来，宝洁虽然实现了2012年开始的 10 亿美元的成本削减计划，但这并没有换来相应的业绩增长。Peltz还说道，宝洁大幅削减数字广告支出的行动将给该公司的品牌带来长期损害。

　　身为全球最大广告主的宝洁则对此作出反驳称，Peltz似乎是“搞混了”该公司的数字广告支出计划，该计划的目标是在线上广告市场上避免欺诈和浪费，并表示这项计划帮助其节省了1亿美元的无效支出。

　　实际上，这不是宝洁第一次遭遇投资者的压力。2013年，时任宝洁CEO的罗伯特·麦克唐纳（Robert A． McDonald）被股东威廉·阿克曼（William A． Ackman）在董事会上当场施压。此后不久，麦克唐纳卸任，雷富礼（Alan G． Lafley）重新掌舵。2015年11月，雷富礼将在宝洁工作了30余年的戴维·泰勒（David S． Taylor）推上了宝洁CEO的位置。

　　在集团稳健的发展和股东利益的冲突之间纠结，宝洁在业绩上可能继续承压。“特大型企业的盈利分为产品盈利模式和资本盈利模式，像可口可乐、宝洁只要在股市上涨3个点，市值就会发生巨大变化，这不是多卖几瓶海飞丝，飘柔就能实现的，这也就是为什么那么多中国快消企业‘打飞机’上市，因为这种产品模式到资本模式的混合新增长模式已经成了快消品牌新的增长模式。”朱丹蓬表示。

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