市场疲软下传统奢侈品巨头调整样本 Prada亚太失速 方向走偏是主因？

　　本报记者 张杰 北京报道

　　曾多次强调大力发展亚太区业务的国际奢侈品巨头Prada SpA (下称普拉达，01913.HK)并没有迎来如期的反转。

　　2月22日，Prada集团发布2014财年财务报告，截至2015年1月31日，2014财年集团总收入35.52亿欧元，较上年同期下跌1%，其中亚太区下跌最为严重，按固定汇率下跌7%。据了解，这是Prada集团上市以来首次迎来业绩下跌。

　　自2011年6月在香港上市后，Prada集团一直是奢侈品中为数不多的保持双位数增长的品牌之一，然而近两年却增速逆转，高复合增长的神话瞬间破灭，到底是什么原因让Prada失宠？

　　增速进入下行通道

　　欲扭转亚太市场发展困局的Prada集团并没有把准亚太市场高端消费者的喜好“脉”，执意高调布局中国市场后，最终还是落得个“赔了夫人又折兵”。

　　2月22日，Prada集团发布了2014财年财务报告。截至2015年1月31日，2014财年集团总收入35.52亿欧元，较上年同期下跌1%。而这一数据与2012、2013财年44.9%、12%增幅形成鲜明的对比，由此看出，2014财年Prada集团业绩暴跌。

　　至此，Prada集团迎来自2011年上市后的首次业绩增长下跌。受此影响，摩根大通看空Prada SpA，对其2015年盈利预计进行了5%的下调。

　　财报数据显示，中国市场所在的亚太区是集团业绩下滑最为严重的市场。2014财年Prada集团在亚太区业绩下跌5%，按固定汇率下跌7%。作为集团全球首要市场，亚太区在2012、2013财年分别较上年同期上涨32.5%、11%。

　　对于亚太区业绩跌幅原因，Prada集团解释为中国港澳重要市场受政治因素影响。

　　其实，在2013年Prada集团前三季度逆势下滑的迹象已经明显。在2013财年前9个月中，亚太地区净销售额为9.32亿欧元，同比增长14.4%，与2012年同期该地区高达40.5%的增速相比，下降超过六成。

　　对此，多位接受记者采访的业内人士直言，Prada集团亚太地区业绩持续下滑，虽然与大环境有关，但不是主要因素，这与Prada集团盲目激进战略规划有直接的关系。

　　相关资料显示，2014年初，Prada集团曾计划在中国区增设10-15家门店，全球新增80家门店。在日前贝恩咨询发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》中显示，Prada集团2014年在中国新开门店为7家。

　　“在没有看清全球市场正步入发展困局的大环境下，Prada盲目设定开店目标，而不是稳妥扩张，或许是造成集团业绩突然大幅下滑的根本原因。”上述多位业内人士对记者直言。

　　业内质疑其善变

　　“其实，Prada主流品牌像一头无目的乱撞的‘牛’，其品牌定位和市场战略变动频繁，也是Prada难以保持此前高端持续增速的最大困局。”多位接近Prada的业内资深人士对记者直言。

　　众所周知，Prada一直是被业内誉为“最懂女人的品牌”，而“女人喜欢普拉达” 也是该企业打造最成功的品牌口号，意外的是，Prada却在近两年迷上了男装，让此前成功塑造的女性品牌优势尽失。

　　近两年，Prada品牌零售总监Giulio Brini不止一次的表示，“男装将成为我们发展的主力。”他认为男装拥有强大的增长潜力，未来3-5年内收入可上升至15亿欧元。

　　按照2014年年终对男装的发展规划，Prada将在2014-2016年间新开设120间门店，其中50间为男装门店，使男装门店总数从现在30间增加至80间。目前男装产品在全球220间Prada直营店出售，2013年收入总计8亿欧元，占集团总收入的25%。

　　对此，多位接受记者采访的业内人士分析说，在奢侈品行业渐渐进入发展的调整期，多家企业都是以精简品牌，巩固品牌的强项优势，深耕渠道，而此次Prada与行业背道而驰，宁愿放弃已经成熟的女性市场而大肆布局男装，可见Prada并没有完全看懂这个市场的清晰格局。

　　事实上，Prada最善变的是市场战略。此前Prada对中国市场一直是情有独钟，经过近一年的碰壁之后，却忽然变调。

　　早在2012年，普拉达相关负责人曾多次表示，中国市场是普拉达最大及增长最为强劲的市场，也曾多次表示中国市场是Prada首选的扩张目标。然而在2014年初，普拉达高层出席亚洲金融论坛时却否认此前的说法，称中国消费者现在在全球任何地方进行消费，特别是旅游消费旺盛，因此聚焦中国市场作用不大。

　　对此，多位业内人士对记者直言，Prada高层口径多次善变，可见Prada高层内部对开拓市场的争议巨大，从发展策略上来回摆动的言语上可以看出，Prada仍在拓展市场方面左右摇摆。

　　善变的Prada何时能步入正轨？未来Prada能否逆转颓势力挽狂澜，重回过去的黄金年代，本报将继续关注。

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