张志伟

　　打开全聚德官方网站，“宴请，就到全聚德”的口号显得格外醒目。然而，与“新中国成立以来接待200个国家和地区元首和政要”的辉煌成绩相比，自2012年底因三公消费受限以来，全聚德（002186.SZ）的业绩就告别了高增长。

　　如果把视线放宽至2004~2014年，可以发现全聚德在前8年间净利基本保持两位数增长，2012年营收19.44亿元、净利1.52亿元创了历史新高，不过这也成为业绩的分水岭。

　　毫无疑问，在2012年底，烤鸭撞上了“八项规定”。随后，全聚德与整个高端餐饮行业一起进入寒冬。

　　2013年，全聚德营收19.02亿元，同比下降2.13%，其中餐饮业务收入同比下降5.64%；实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。

　　公司最新发布的2014年三季报显示，公司前三季营收13.95亿元，同比下降0.35%；实现净利润1.2亿元，同比增长3%。

　　如果说大环境低迷难以避免，但全聚德还一度面临着异地水土不服。

　　根据2014年半年报，全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中，有9家出现亏损，且多为持续亏损。

　　对此有券商统计，据测算，北京的三家客流量最大的传统门店――和平门店、前门店、王府井店的收入，占到全聚德总收入的七成左右，三家老门店的利润更是占到全聚德净利润的90%以上。

　　为何在北京风光犹在，而在异地如此艰难？

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，2000年前后，全聚德展开了全国布局，刚开店的时候还是火了一阵，但是后来由于饮食文化，相对油腻的全聚德烤鸭逐渐失去外地人的青睐。“在北京，跟东来顺、长城等一样算是城市名片，但是一旦离开北京，就失去了原有味道和核心竞争力。”

　　那么，老字号全聚德的出路在何方？

　　著名品牌战略专家、品牌营销大师李光斗认为，目前基于公款消费的餐饮下滑都很厉害，但与湘鄂情相比，全聚德还比较特殊，因为全聚德烤鸭很大一部分来自旅游消费。

　　“但最近两年，中国高端消费人群出境游居多，外国来华游客却没有太大增长。”李光斗称，这都需要全聚德对此有一个清晰的判断。

　　不过就在高端餐饮饱受洗礼之时，一些很有来头的机构投资者却逆势加仓，其中包括阔别6年之后去年重返A股的私募教父赵丹阳，以及他管理的两只“赤子之心”基金。

　　全聚德三季报显示，截至2014年9月30日，华润深国投信托有限公司・赤子之心价值集合资金信托计划（查询信托产品）和华润深国投信托有限公司・赤子之心成长集合资金信托计划分别持有全聚德2.11%和2.05%股权，合计持有1281.81万股。

　　对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起分析称，基金介入，与其说看重的是抗风险能力，还不如说是在赌一个改变，即国企改革概念。“老字号国企引进外部投资者，这是一个趋势，对于这些投资机构来说，也将是获利的机会。”

　　也有券商分析，北京国企改革意见已获相关部门通过，有望近期对外公布。全聚德大股东为首旅集团，公司旗下有首商股份、全聚德、首旅酒店三家A股上市。全聚德将是首旅集团下上市公司中股权激励改革的排头兵。

　　所以，问题来了，如果不出意外改革了，老字号全聚德会焕发新的生机吗？

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