经济观察报 记者 宋磊 10月初，房地产迎来央行[微博]“认贷不认房”和公积金贷款松绑的政策利好，第四季度成为政策“窗口期”。而以业绩为导向，房企怎样抓住最后的机遇冲刺，是降价还是囤房，背后又是一轮策略的比拼。

　　“一个季度库存超警戒线，奖金扣一半，两个季度，奖金就都没了。”一位接近万科的人士说，“对一线的城市公司，万科新近增加了对库存量考核。一些原有指标关注销售额和利润等，现在加上库存，实际是万科发展要更均好。这是告诉一线领导，不能为追利润房子囤着卖。”  

　　碧桂园则将第四季度定为推货高峰期。该集团相关人士对经济观察报称，碧桂园在积极采取系列举措，努力达成今年目标。例如，对时间较长的存货经过逐个项目分析，针对性采取价格、宣传、佣金激励差异化等手段，加大销售顾问销售存货的积极性。  

　　整体经济下行和供需结构带来的双重压力，宣告了房地产市场新一轮调整期的开始。而政策放松带来的效果低于预期，更使得开发商使出十八般武艺来消化库存、回笼现金。 

　　权威机构数据显示，今年前三季度，完成年度指标70%以上的，仅有恒大、中海、合景泰富等少数几家企业。一些品牌房企指标完成率仅达到20%~30%，压力巨大。  

　　“下面两个月的主基调是去库存。”新城控股高级副总裁欧阳捷指出，从全局看，目前地产不具备大幅涨价基础，房子更不应囤着卖。”“积极定价”    对房企而言，能否把握住“窗口期”，首要关卡是定价。涨还是降，这是个问题。    

　　郁亮的回答是，还是踏踏实实把楼卖好。把房子修建出来是要卖掉，不会用收藏的做法卖房子。所以，万科从来没有积极涨价也没有积极降价，而永远是积极定价，“只要符合积极定价原则，我们就会支持。”   

　　在多家开发商人士看来，目前的形势下，整个集团各城市的全盘涨价和降价并不理智，房企积极定价的意义在于，能抓准具体区域的供求情况，适当向上或下调价，主动出击。  

　　“新政对改善性需求比较有利，能促进刚需重回市场，碧桂园也是刚需产品为主。第四季度也是年初设计推货的高峰期。”碧桂园一位相关负责人表示，第四季度公司不排除个别项目会根据当地市场的需求，定价有所变动。集团有专门的产品定价部门，在对当地市场进行考察和整体判断后，会做出比较有市场竞争力的定价，集团坚持只追求合理的利润，更注重资金的回笼和周转速度。    

　　一位全国性房企江苏区域副总说，长三角的项目中，南京的表现已经是相当好，只要营销手段到位，新项目都能卖得动。像杭州地区、苏锡地区的仍是一片降价声。 

　　但欧阳捷认为，“采取降价策略是针对一些库存压力极大城市区域的被动选择，从整体情况看，房价已经到底，大力度降价行为不可持续，降价也不是唯一招数，中小房企太依赖降价反而会招致产品质量猜疑。”  

　　在欧阳捷看来，限贷松绑能促进改善型需求入市，并在地方购房补贴等刺激下完成市场筑底，在今年第四季度迎来一轮年内成交高峰。另一方面，央行明确利率下限7折实际是画蛋糕，利率市场化背景下没有商业银行有意愿和动力降利率，限贷甚至限购对市场预期的扭转作用一直被外界高估。  

　　在南京9月21日放开限购前，全国46个限购城市中仅剩7个仍在坚守。经济观察报了解，住建部人士曾专门询问过南京，为什么不放开限购？得到的回复是，南京楼市形势还好，需要适当控制。而到10月20日，南京全市放开限购一月认购商品房11595套，创下成交高峰，但大幅度涨价的局面并未出现。 

　　从另一个角度，也可佐证房价大涨缺乏基础。欧阳捷发现一个特征，发达区域城市人口净增长率已接近机械增长，城市存量人口成为争夺焦点，中小城市人口则未见净增长。而他列举的城市有：苏州、常州、佛山、东莞、宁波、温州。新增人口数量不多，本地居民户均一套半或两套房，自然房子涨价销售便遇到问题。   

　　经济观察报调查发现，在无锡、常州两地，大部分项目每逢周末必推特价房，其他时间也在积极蓄客，为年底两个月冲刺准备，“据我了解，这两个城市主流企业的降价幅度将会在10%~20%之间。”上述副总说。

　　“谁涨价谁就在给人举杠铃，定价在这样的时候极端讲究，集团一般不会给你降价太多的空间，如果降得不到位，别人稍微比你低一点，却挠到客户的痒处，那你就被架在半空中了。”龙湖一位城市营销总说。库存突围    房企面临着的库存压力，不容小觑。 

　　10月23日，国家统计局公布的数据显示，前三季度全国商品房销售面积77132万平方米，同比下降8.6%，其中住宅销售面积下降10.3%。9月末，全国商品房待售面积57148万平方米，同比增长28.0%。  

　　当然，另一种压力源自业绩。链家地产[微博]对31家大中房企的销售监测数据显示，前9月目标完成率超过60%的有12家，恒大目标完成率已达到89.3%，超额完成任务似无悬念。中海、合景泰富目标完成率也超过70%。合生创展和花样年控股的销售目标完成率仅分别为22.1%和33.5%，年内完成销售目标难度可能性较小。   

　　抓住四季度的冲业绩机会，大中房企都做了哪些努力呢？  

　　以碧桂园为例，按照今年1280亿元的全年目标算，前三季度卖出810.2亿元已完成目标的63.3%，四季度恰是业绩关键点。而碧桂园除了坚持全民营销，九月份推出全民营销微信平台“凤凰通”外，对于时间较长的存货，集团将对每个项目仔细分析后，以区别制定价格、宣传、佣金激励差异化等去库存手段，及时调整开工和推货计划，做到新货不积存。  

　　到9月底，龙湖地产年度目标完成率仅57%，后程发力的冲动也更加明显。就在上周，龙湖上线“全国楼盘超市”。通过官方微信账号，整合龙湖全国项目的微信移动端入口，意在做龙湖自己的“搜房”，用户可全方位及时获得龙湖全国在售楼盘的最新资讯。   

　　当然，还需要配合适当的价格和营销宣传。“限贷解除前2小时领到预售证，错失坐地起价良机”，在杭州龙湖春江郦城开盘前，这句话已在当地微信朋友圈疯传，凭借24180元/平方米的均价让当天160平方米、138平方米户型清盘。而当天推出的839套房源，共认购额达21亿元，去化近九成。  

　　“目前的业绩压力非常大，现在只完成了全年50%不到的任务量。但是集团给区域公司下定的指标并没有发生变化，主要就是给剩下的两个月强力施压。”龙湖地产某大市营销总说，“国庆一周爆发了一下后，接下来的三周虽然比两限放松前成交量有好转，但还是陷入疲软。”   

　　“整个市场主基调是去库存。”欧阳捷说，新城的商业、办公产品、尾盘和车位，是我们去库存的重点。当然，也要讲究技巧，开盘节奏要和市场合拍，和竞品有差异，最好开到竞品前面，但这就会对施工提出挑战，赶工期取证。另外，销售现场执行也很关键，很多时候卫生间脏、样板间差，会直接影响到客户买房的决心。

　　新城控股的另一只手，则伸向土地。欧阳捷说，土地永远是地产开发的粮食，区别在于什么时候补粮，在哪些区域补。目前来看，高周转仍是主流房企策略，谁的土地存量过大，反而成为这家企业的包袱。在拿地的时候，也要看客下菜，要精细到摸清具体某个区域的供应结构，再决定是否增加土地供应。“从现在开始，拿地对一线城市总经理的考验会更多。”  

上一篇:质检总局首度回应速腾打补丁:更换难度太大不得已
下一篇:印媒称印空军出于信息安全考虑禁用小米手机

相关文章 无相关信息