重拾华南市场，主推小型店策略，追赶屈臣氏与万宁

　　莎莎能否弥补迟到的10年？

　　一直以来，莎莎认为华南毗邻香港，不太注重开发华南市场，导致对内地市场错失黄金机会，远远落后于万宁、屈臣氏与聚美优品等竞争对手。莎莎国际近日在广州举行媒体会，宣布将重点开发华南市场。

　　一直以来，莎莎认为华南毗邻香港，不太注重开发华南市场，导致对内地市场错失黄金机会，远远落后于万宁、屈臣氏与聚美优品等竞争对手。莎莎国际近日在广州举行媒体会，宣布将重点开发华南市场。

　　莎莎在港澳市场家喻户晓，然而中国内地的“多品牌莎莎零售店”数量只有59家，2013年～2014年最新一个财年里，莎莎在内地实现销售3 .66亿港元。而万宁与屈臣氏内地的门店数，要多得多。屈臣氏今年全年在内地总店数将增至2200间。国内美妆平台商聚美优品2013年净交易额达51亿人民币。

　　那么，此番以精品概念店开路的华南市场战略，能否弥补莎莎迟到的10年？

　　莎莎新店要做“小而美”

　　“未来莎莎将专注发展小面积精品概念店，我们打算以每年以20家的开店速度加速布局内地市场，主要集中在华南区。”莎莎中国区副总裁兼总经理黄令恒如是对南都记者说。

　　据黄令恒透露，2014年莎莎开出的30间店铺中，华南区占了三分之一多，如此次开业的东莞、晋江新店等，江门、佛山等为首次进驻城市。截至2014年9月20日，华南区10个城市共有15家莎莎店铺。此外，依照计划，仅在广东省，2015年，广州和珠海还将各有一个新店开出，中山新开店数更是将达2家。

　　“以前我们不觉得华南市场是一个具备潜力的市场，尤其是广东等市场与香港比较靠近。所以，我们发展华南区是一个比较后的一个时间。应该说，这是我们之前一个错误的判断。现在重点发展华南区已经是我们整个集团比较清晰的方向。”莎莎国际企业传讯及投资者关系总监张静娴如是补充。

　　公开资料显示，2005年开始进入内地市场的莎莎一直被质疑水土不服，据莎莎国际2013至2014财年年报显示，报告期内其在内地的营业额为3 .66亿港元，增长持平，但同店销售增长则下跌3.7%。

　　与之形成鲜明对比的是，万宁在内地共有分店约200间，另一个外资化妆品零售巨头屈臣氏管理层预期，今年全年将新增400家店铺。以此计算，总店数将增至2200间。

　　南都记者注意到，黄令恒在接受华南媒体采访时已经意识到门店规模有限无法摊薄人力、仓储等固定成本，并已成为影响到内地市场业绩的一个关键因素，因此黄令恒对此番加注华南区门店数的结果充满期待。

　　莎莎于去年尝试在内地开精品概念店，也就是业内所指的小型店，这一门店相较于莎莎3年前在内地圈下的动辄300、500平米以上旗舰店，面积有大幅缩水。依照黄令恒的说法是，“面积比较灵活，主要介于80～100平米。”而产品结构方面，则集中售卖莎莎在内地统计出来的50%最好卖的产品，总计约2500～3500个品种。

　　莎莎这一做法从其今年6月30日的财报中其实也已经有所显示，过去一年，莎莎在内地已经悄然关闭了6间店铺，部分店铺也已“瘦身”，其中，时尚天河的广州首店即从500平方米直接缩减至了200平方米。

　　不过，日化行业资深专家冯建军在接受南都记者采访时，则认为，莎莎要弥补过去10年与竞争对手的差距，依旧有待提高单店的产出。

　　依照此前莎莎披露的数据，2年前莎莎在内地55家门店，年平均单店年销售约500多万，这一数据虽好于娇兰[微博]佳人的200多万，但明显低于屈臣氏700万-800万元的年平均单店销售额。

　　欲借电商渠道超车

　　在一些分析人士看来，香港市场竞争力变弱，内地市场潜力被发觉，这两大因素是刺激莎莎“跑马圈地”华南市场的一个重要原因。

　　来自国家统计局的数据显示，2014年上半年我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元，同比增速保持在10%以上。

　　也正因为此，亚洲最大保健及美容产品零售商屈臣氏已计 划 到2 0 1 6年底新开店铺1300家，并重点放在三四线城市。另一行业巨头万宁中国区C E O鲍绍荣也高调表示，未来3年万宁的目标是净增至少300家店铺，至2016年末店铺数量达到500家。

　　不过，对于已经落后太多的莎莎来说，在对手也加码内地市场的情况下，光靠传统渠道去追赶万宁和屈臣氏，已是一件有较大难度的事情。也正因此，莎莎在此次发布华南区战略的同时，已向南都记者表示，公司将全面加强对电商渠道的投入。

　　“我们有SA SA .COM，目前对我们整个业绩的贡献是4%多一点。事实上，我们的老板与聚美优品的老板相识，他从北京回来之后，我们做了很多反思。因为，我们觉得我们的技术非常好。人家花了几年的时间做到的营业额等于我们做了30多年的营业额。我们感觉我们在内地可以做得更好。”张静娴在接受南都记者采访时说。

　　张静娴看来，莎莎做电商，真正的弱点在运货的时间。据悉，莎莎电商的平台在香港运营，到内地送货起码要7天的时间，而内地一些垂直化妆品电商有的当天就可以送货。不过，对于这一弱点，莎莎方面已经在着手解决，莎莎在华南区兴建仓库、并增加移动版的销售界面就是其中两个举措。

　　据悉，目前SA SA .C O M去年整个电商的营业额是4个多亿，内地市场大概是2个亿左右，基数非常低。

　　记者观察

　　莎莎追赶 前路漫漫

　　莎莎在港澳的牛劲，为啥在国内不起效？

　　莎莎依靠代理品牌及香港免税政策建立起一线化妆品品牌的“价格杀手”优势，在内地高档化妆品的消费税，以及10%的关税、17%的增值税作用下，难免失灵。

　　应该说，香港零售市道当前充满挑战，是莎莎转而押宝华南区的一大客观因素。不过，其以小型店开路的做法能否成功，笔者认为这里还必须有效地解决当前关税对莎莎产品结构形成的制约问题，以及如何进一步理清消费者对莎莎产品线的定位问题。

　　至于电商渠道方面，莎莎拿自己与聚美优品相比，自叹没有把握好机会，一是显示了莎莎今后在布局电商方面的决心，但正如莎莎相关负责人坦言，莎莎要在香港总部做内地人的化妆品电商生意，还有待决绝配送问题。

　　财报显示，SASA.CO M在过于一个财年实现营收3.94亿港元(约合3.16亿人民币)，较上一财年仅上升2.6%。

　　而来自中信证券的预计则指，聚美优品2014-2016年，这三年的复合年均增长率为40.8%。

　　各家门店对比

　　莎莎：

　　在中国内地零售店数量59家，最新一个财年里，莎莎在内地实现销售3 .66亿港元。

　　万宁：

　　中国内地共有分店约200间。

　　屈臣氏：

　　今年全年在内地总店数将增至2200间。

　　聚美优品：

　　2013年净交易额51亿元。

　　南都记者 马建忠

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