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　　娃哈哈多元化之困：从错误走向错误

　　何天骄 乐琰

　　饮料龙头企业娃哈哈最近一直占据“头条”位置。

　　近日，娃哈哈富氧水被质疑玩概念忽悠消费者、目前唯一的一个实体项目娃欧商场被曝拖欠商场租金，更有爆料称，娃哈哈强制内部员工购买公司生产的老批号快过期的爱迪生奶粉。而这些热点事件背后，多与娃哈哈曾经高调推动的多元化战略有关。

　　实际上，在2012年娃哈哈销售收入出现下滑之后，娃哈哈明显加快了多元化的步伐，2010年高调宣称进军婴幼儿奶粉领域，并要在3年后位列所有奶粉品牌前列后，娃哈哈在2012年进入零售业，首家娃欧商场开始营业；当白酒业告别“黄金十年”之时，娃哈哈又于2013年高调进入白酒行业。

　　从目前来看，娃哈哈的多元化战略并未能为主业分忧，反而可能成为拖累。多位业内人士表示，多元化绝非简单的“土豪式”砸钱，而且隔行如隔山，若寄望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的坦途，娃哈哈只会从一个错误走向另一个错误。

　　主业创新乏力

　　曾经靠营养液、果奶、营养快线等一系列创新产品打下饮料市场领导者地位的娃哈哈，这些年在创新上却逐渐式微，更多产品大都在跟随对手。如康师傅等出了冰糖雪梨茶，娃哈哈也跟进推出类似产品；看到功能饮料脉动卖得火爆，娃哈哈也推出了类似的功能饮料启力。

　　虽然娃哈哈也在积极创新，但近年推出的几款产品大都反响平平，甚至可谓失败。如近乎绝迹的啤儿茶爽，在定位不明的一片质疑声中从货架上消失。前两年斥巨资打造的“液体面包”格瓦斯也面临品牌纠纷，目前市场反响一般；概念产品娃哈哈富氧水也屡遭涉嫌虚假宣传的质疑……

　　以格瓦斯为例，《第一财经日报》记者近日采访大润发、家乐福、沃尔玛、TESCO等超市卖场后了解到，格瓦斯虽然在大多数连锁卖场内都有销售，但销售情况很一般，因为该产品过于小众。

　　中投顾问咨询顾问崔瑜向《第一财经日报》记者坦言，娃哈哈近几年在主业创新方面存在的主要问题是，对市场口味缺乏详细调查，没有准确把握市场需求。

　　娃哈哈近两年推出来的两款产品，啤儿茶爽、格瓦斯等都具有啤酒元素，啤酒类饮料虽然在市场上种类较少，但是能够适应此种口味的消费者较为有限。娃哈哈欲继续在饮料行业实现霸主地位，需要对市场进行详细分析，在符合市场需求的情况下进行创新。

　　博盖咨询总经理高剑锋向记者表示，娃哈哈在饮料业务上这些年也在继续增长，但是增速放缓。固然背后有创新产品推出不够等因素，也与饮料行业整体市场增速放缓、竞争激烈有关，新产品的推出越来越困难，一些竞争对手也在推出新产品上遇到困境。高剑锋坦言：“娃哈哈目前的一些新产品确实未能取得大的成功，但也不能算完全失败，至少通过新产品拉动一些销量，带动主业业绩增长。”

　　虽然娃哈哈的饮料业务目前市场占有率较高，但是增长空间减小，已遭遇发展瓶颈。这种情况下，娃哈哈亟须寻找新的增长点，这或许是娃哈哈多元化的初衷。

　　崔瑜也指出：“事实上，娃哈哈多元化发展的初衷，就是为公司的长远发展奠定基础，分散风险，不对饮料业务过于依赖。”

　　多元化之殇

　　然而，主业增长乏力的情况下，依靠多元化并不一定能够分散风险，反而会成为拖累。

　　近期，娃哈哈被曝强制内部员工购买公司生产的快过期爱迪生奶粉，虽然娃哈哈方面回应称公司没有强制摊派购买，但该事件也反映出，娃哈哈在婴幼儿奶粉业务上的发展并不顺畅。

　　2010年5月，娃哈哈董事长宗庆后宣布，进军婴儿奶粉领域，公司与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”，并希望2010~2011年实现配方奶粉10万吨销售规模，3年后位列所有奶粉品牌前列，力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿元。

　　但是，相比合生元、澳优等代工奶粉，娃哈哈的爱迪生奶粉显然有些姗姗来迟。不仅如此，由于合生元、澳优等代工奶粉创始人此前就从事婴幼儿奶粉销售，对婴幼儿奶粉特殊的销售模式有着更深刻的理解。而娃哈哈自身的优势在于庞大的销售网络，但这些销售网络却无法完美嫁接婴幼儿奶粉销售。“在商超渠道，婴幼儿奶粉主要被多美滋、雅培、惠氏等进口大品牌所掌控，其他中小品牌主要是通过母婴店渠道销售，还有一部分是电商。而娃哈哈庞大的销售渠道缺乏母婴店这样专业细致的销售服务，通过小店卖卖饮料还行，卖婴幼儿奶粉就卖不动了。”一位婴幼儿奶粉营销人士表示，“事实上，这些年，娃哈哈婴幼儿奶粉一直默默无闻，市场上排名前十乃至前二十大品牌都未见到爱迪生的踪影。”

　　婴幼儿奶粉尚未搞定，宗庆后又将多元化矛头指向零售。

　　宗庆后当时高调宣布，娃哈哈将在一二三四线城市齐头并进与多方合作，全线进军商业零售业，未来3年至5年，将在全国开设100家商场或综合体。

　　但是，娃哈哈进军零售业的首家也是唯一一家商场――娃欧商场正陷入解约风波。

　　折戟零售业

　　零售业是娃哈哈多元化版图最重要的棋子，但是，从娃哈哈第一天涉足零售业开始，零售业界就对其不看好。

　　根据宗庆后原本的规划，其希望开设欧洲精品定位的商场，取名为“娃欧”。2012年上半年，娃哈哈联合部分经销商，通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场，目标是“5年内做到商业公司上市”。当年11月，娃哈哈集团迅速在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业，开出第一家娃欧商场。

　　但在零售业者看来，商场布点选址非常不容易，偏远地点则先天不足，若是闹市区则租金成本巨大，且在城市中心的好位置也越来越难找，因此5年内开设百家商场近乎是一项不可能完成的任务。实际上，从2012年开设第一家娃欧商场至今，娃欧商场也依旧只维持在一家的规模。

　　同时，娃哈哈对零售业的经营似乎也颇不专业。

　　“一个商场在硬件设计上必须要有科学的动线和货品陈列，然而走进娃欧商场你会发现，其货品的摆放和整体建筑的装修非常土气，并没有体现出欧洲精品的定位，难以激发消费者购买欲望。但设计硬伤还不是最大的问题，其结症在于招商品牌问题。为了突出差异化，娃哈哈的思路是自己做代理商去欧洲直接引入国内鲜少见到的品牌，甚至达到部分品牌可以独家销售的效果。差异化本身是对的，可娃哈哈由于缺乏专业零售买手经验，其对于品牌和货品的判断并不十分专业，这导致其引入的品牌大多在中国消费人群中缺乏知名度。”一位知情人士透露。

　　公开资料显示，娃哈哈最初的设想是，拟直接从欧洲引入一些一线奢侈品品牌副牌和二线奢侈品品牌，比如ANNA RACHELE、BARBARA BUI、EVENT、ANGELICO等这类在中国商场内鲜少看到的服饰品牌。

　　“这些缺乏大众品牌认可度的商品在中国很难销售，因为中国顾客大多还停留在喜好购买大众化知名品牌且价格相对便宜的阶段，这些小众而缺乏知名度且价格不低的品牌很难获得中国消费者认可。”RET睿意德商业服务部董事杜斌分析。

　　先天不足加招商不力，导致娃欧商场生意不佳。当然，娃哈哈也注意到这一问题，于今年4月起开始进行调整，商场主体部分已改成“娃哈哈未来城教育中心”。但此举却被业界认为是混乱的“一步棋”，因为业态调整是需要整体规划的，并非想到哪儿是哪儿。

　　“不光是定位和规划混乱，其人力管理也很混乱。从开业到现在，娃欧商场的高层管理者被‘换血’数次，要知道每次管理层的变动又会引发策略的调整，本身商场就在试水阶段，怎么经得起这么频繁的人事变动？”娃欧商场业主方浙江浙欧置业有限公司内部人士无奈地说。

　　多元化出路

　　对于娃哈哈多元化的困境，崔瑜向记者表示：“娃哈哈在多元化发展过程中，失败案例居多。娃哈哈进行多元化发展战略的思路并没有错，多元化发展能够增加企业的盈利点，并增强抗风险能力。但是娃哈哈的扩张过急、过散，教育、白酒、零售等行业娃哈哈根本无经营经验可言，优势不显著，其贸然入局，失败在意料之中。”

　　上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙也表示：“娃哈哈在白酒上的思路，跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒。当然，从战略上讲，娃哈哈进军白酒是对的，但宗庆后那种只抓经销商不抓市场、不抓终端，也不抓消费者的饮料式的做法(所谓娃哈哈的联销体模式)，在白酒行业是行不通的。靠经销商，尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼渠道、拼终端、拼关系，没戏。”

　　崔瑜认为，娃哈哈目前多元化发展受挫主要是由于业务扩张较为盲目，跨业发展并非只要“砸钱”就可以。此外，娃哈哈扩张的途径一般是全资收购，或自立门户，这使得公司所面临的风险较高。娃哈哈在今后多元化发展过程中可以先小额参股，进行财务投资，这在业务发展初期或将少走弯路，积累了一定经验之后再大额控股。

　　附表娃哈哈多元化战略五部曲

　　第一阶段：诞生于1989年的“娃哈哈”品牌，第一时期从营养液到果奶成绩斐然。

　　第二阶段：从儿童市场到成人市场。1995年，当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸，这次延伸的跨度比第一次的跨度要大得多。娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场，大力推出瓶装水产品。

　　第三阶段：随着市场日渐饱和竞争日趋激烈的纯净水，和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品，都已经无法让娃哈哈获得更大的发展，娃哈哈进入第三阶段，进军碳酸饮料市场，开始进入被“两乐”把持的碳酸饮料市场。

　　第四阶段：拓展童装市场，2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，发展没达到预期。

　　第五阶段：2012年年底，娃哈哈进军房地产领域完成自身第五步发展，第一家欧洲精品商场娃欧商场在杭州开业。在童装、商场等多元化投资项目频遇阻力之下，2013年娃哈哈150亿元大手笔跨界进入白酒行业。

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