高素英

　　近日，国内知名葡萄酒企业王朝酒业集团有限公司(以下简称王朝)可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。继香港营业地点被查续停牌后，高管频繁变动也引起业界的关注。6月18日，业内知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，受制于国有体制，王朝酒业产品的更新换代、市场运作、经销模式等方面都比竞争对手慢半拍，从而导致业绩大幅下滑。

　　该人士表示，如果依然按照这个节拍发展下去，再过三年，王朝酒业也许将面临倒闭或被收购的风险。此前王朝曾与洋河酒业、招商局洽淡被收购事宜，均无果而终。那么，究竟是什么原因让曾经作为国产葡萄酒三大巨头之一的王朝走到今天的地步？

　　体制制约发展

　　6月6日晚间，王朝酒业发布公告称，总经理郝非非已于6月6日辞职，由尹吉泰接任，自2014年6月6日起生效。据了解，郝非非是在2012年底出任王朝酒业总经理兼执行董事，从上任到离职，郝非非在王朝酒业的任职时间只有17个月。6月18日，记者就王朝酒业面临的问题以及未来变化，多次拨打新任总经理尹吉泰的电话，却一直无人接听。截止到记者发稿时，尹吉泰对记者发出的短信亦没有回应。

　　知情人士表示，郝非非在任的这段时间没有什么作为，导致市场不断下滑。虽然尹吉泰在王朝有二十多年的工作经验，但他是主管生产的副总。尹吉泰虽然是生产型人才，但王朝所面临的不是生产问题，而是市场问题，能否突破企业体制的束缚仍是摆在尹吉泰面前的难题。

　　值得注意的是，在人事震荡的同时，王朝酒业第二大股东、洋酒巨头人头马君度集团也开始不看好王朝的发展。在不足一年的时间内，两次计提其于王朝酒业的资产，并且其在公告中还披露，王朝酒业是由于欺诈指控而进行内部调查。

　　由于内部调查，王朝酒业自2012年中报之后就没有再披露新的业绩情况，但已经两次发出盈利警告，均提及亏损扩大的问题，其最新一次预警公告透露，预期2013年度未经审核的综合亏损相对上年的综合亏损扩大，原因包括毛利及毛利率较上年下跌，其次是分销成本对收入的百分比与上年比有所上升，最后是法律及会计专业服务有关的行政费用的增加。

　　知情人士认为，王朝的主要问题是体制，农垦局的体制导致其市场反应比较慢。之前王朝大股东天津发展将所持有的股权转入天津医药的名下，但医药企业跟酒业的相关度不高，从医药调过来的郝非非上任以来，并没有新的动作对其调整，导致王朝错过了最佳调整期，进而影响了业绩。

　　事实上，从近十年来看，国产葡萄酒企业当中凡是业绩严重下滑的，多属于文化基因有问题，尤其是老国企味道在里面，王朝就是这种体制。文化基因的差异化必然导致企业运作过程中很多非市场化问题的出现。

　　目前不管是国产酒还是进口酒都是完全市场化行为，只要企业在运作过程中采用很多非市场化的运作，市场的表现一定会出现下滑。王朝是葡萄酒行业最早上市的公司，但文化基因完全是计划经济模式下的企业。由于被天津农垦集团控股，王朝在市场上很多动作都会慢一拍。

　　尽管郝非非不是做酒出身，但依然可以当王朝酒业的总经理，其中不难看出老国企的行政意志在其中。无论是新品开发，市场运作的灵活性及引进进口酒方面都明显滞后。在国产酒都推出新主题的时候，王朝葡萄酒基本没有主题可言。

　　知情人士表示，王朝酒业是靠惯性运作的企业，要想创新，改革受到的干预比较多。这几年在创新方面没有什么作为，比如说前几年葡萄酒企业都在搞专卖店，电子商务等，王朝却没有什么大动作。

　　目前王朝面临着两大问题，一大问题是缺乏品牌再塑造，这是一个系统工程，企业要想树立新的形象，每过一段时间需要对品牌进行再塑造，包括参与糖酒会进行品牌宣传等，但王朝并有太多变化，是其逐渐丧失消费者的一个主要原因。

　　另一方面是产品的更新换代比较滞后，王朝没有研究和新生代消费者的对接，而威龙在这方面表现得比较明显，十年间从橡木桶系更新到有机系列，产品不断更新换代，在浙江的市场份额已经超过王朝。

　　事实上，来自体制上的羁绊不仅仅体现在对市场的反应滞后上，还包括当企业发展面临瓶颈时如何求生存上。据知情人士透露，前年洋河股份一直想收购王朝酒业，但天津市政府很保守不愿意让王朝品牌落入别人手中，收购只能以失败告终。这本身是一个市场行为，但最终还是受到行政的干扰。此外，2014年初招商局也想收购王朝酒业旗下子公司王朝国际酒业，最终也不了了之。

　　通葡股份(600365.SH)副总经理金伟接受记者采访时表示，体制束缚了企业创新机制的产生，尹吉泰虽然对企业比较熟悉，但是能否突破和创新，仍要面临着国企文化基因模式的挑战。

　　大经销模式已落伍

　　据知情人士透露，王朝最早采用的营销模式是大经销商制，一个地区设有一个大经销商，由大经销商替厂家进行分销，只要搞定大经销商就可以了。大经销商制的特点就是企业会更多地依赖经销商，而自己的整个营销团队作战能力会相对较弱，对终端的控制能力不强。

　　这种模式在张裕、王朝、长城三大家垄断市场的时候很有作用，但现在已经到了“春秋战国”时代，除了原来的三大品牌外，其他国产酒和进口酒纷纷抢滩葡萄酒市场时，大经销商模式就会受到制约。

　　大经销商相当于一级批发商，下面有二级批发商和零售终端，王朝仅做大经销商，市场深入不下去，营销团队接触不到最前沿的信息。而当他们发现这一问题时，再去解决，可能就会比别人慢半拍。

　　王朝湖北一名经销商在接受记者采访时表示，湖北的氛围不是很好，王朝酒的销售量都不是很大。张裕等国产葡萄酒都在推地区渠道扁平化，会有一些专业人员在当地做这块工作。王朝虽然在当地设有公司，但在渠道建设方面却没有什么建树。

　　据知情人士表示，过去王朝在浙江市场一年销售几个亿，现在丢了很多。在此之前，浙江一大经销王朝的经销商每年销售在五六千万元人民币，现在跌到1000多万元，市场下滑非常严重。

　　业界人士分析，王朝在大经销商存在的时候，他们就应该发展小经商，当大经销商逐渐退化的时候，市场份额由小经销商替补上来。但是由于王朝经销模式转化得比较慢，直接导致销售下降。王朝在与经销商的博弈中步步慢半拍，连续慢几个半拍就真正落伍了。事实上，市场的表现并不是由几个营销人员做的好不好来决定的，而是由其背后的体制所决定的。

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