“蓝瓶的，好喝的”三精制药，这家在央视上多年保持广告轰炸而路人皆知的药企，以董事长的纵身一跃，跌入舆论漩涡：5月18日，三精董事长刘占滨，在被立案侦查期间从3楼厕所窗户跳下，不治身亡，年仅51岁。

　　2009年上任之际，刘占滨被寄望改革三精营销管理模式。不过，五年过去，三精制药广告费用不减，销售费用逐年大增。但净利改观甚微，2013年更是遭遇净利骤降98%。

　　功败垂成，刘占滨以自杀留下迷局。

　　5月20日，黑龙江黑河市人民检察院对外称，该院已经成立领导小组调查刘占滨自杀事件，不日将向社会公布结果。

　　出事前已久未现身

　　5月19日，上市公司三精制药通过公告，简要介绍了董事长刘占滨的自杀经过，并表示，该事件对生产经营活动无重大影响。

　　根据所披露公告，5月16日刘占滨被立案调查，18日便跳楼自杀。不过，记者查找公开信息发现，刘占滨在自杀前已经“消失”许久。甚至在他死前3个月里，按常理刘占滨应该出席的活动中，也已经不见了这位董事长的影子。

　　2014年2月7日，马年新年的第一个工作日，三精制药官网上宣传报道称，这一天，刘占滨一大早就守在公司门口迎接员工，共祝新春“开门红”。这是公开信息中，刘占滨的最后“踪迹”。此后直至刘占滨自杀的三个多月里，公司的大小事务中都再未提到刘占滨的名字。上市公司历史公告里，董事长刘占滨最后一次被提及是在2013年底。

　　资料显示，2014年2月27日，总经理刘春凤、三位副总经理、总会计师、各部门负责人都出席了安全环保信访工作会议，时任三精董事长的刘占滨的名字没有出现。

　　3月25日时，哈药集团公司领导曾“莅临”三精走访调研，总经理刘春凤等参会，刘占滨依旧未现身。

　　历史股价可以看出，从4月中下旬起，三精制药股价曲线开始呈现震荡下行。至4月22日达到阶段性高位的7.5元后持续走低，截至5月23日，三精制药报收于6.64元，距离一个月前已跌逾11.4%。有投资者猜测，这一股价表现可能是因为刘被调查的消息提前“走漏”。

　　据媒体报道援引知情人士的表述称，刘占滨在被正式带走调查前已遭内部举报。

　　5年前履新曾引“业界轰动”

　　除举报传闻外，刘占滨还被认为遭遇了“仕途败局”。2013年6月，在三精制药第七届董事会第一次会议上，刘占滨再次当选公司董事长，但不再担任公司总经理一职。原公司常务副总经理刘春凤接任公司总经理。这一人事安排被认为是对刘占滨的削权。坊间传言的消息称，刘占滨生前和刘春凤关系不和，在公司内部“尽人皆知”。

　　刘占滨5年前的履新曾在当时轰动当地医药界。业界普遍认为那次人事变动“十分突然”：2009年7月，原哈药集团三精制药有限公司原总经理王建波因个人原因提出辞职，获批准；与此同时，总经理姜林奎不再兼任三精药业董事长。公司宣布，接替姜林奎三精药业董事长职位的是哈药集团中药二厂原总经理刘占滨。

　　三精制药是哈药集团旗下两家上市公司之一，其重要程度不言而喻。刘占滨的前任姜林奎在哈药及三精制药内部威望甚高，是三精制药上市的主要推动者。“老功臣”姜林奎被调离三精，新面孔刘占滨半路“杀出”接替董事长，外界认为，哈药高层对刘占滨的栽培之意明显。

　　熟悉哈药的人士称，刘占滨当时入主三精，是源于哈药前董事长郝伟哲的赏识：意在使其通过历练获取升迁资本，未来担当“大任”。知情人称，当时刘占滨被内部公认为是郝伟哲的“潜在接班人”。2010年时，郝伟哲在接受某杂志采访中透露，自己正在“培养接班人”，并表示将在退休前完成这件事。

　　刘占滨的前任姜林奎在任时曾经说过一番话。“三精领导班子有个特点，几乎都是原汁原味的三精人，都是一步一个脚印干上来的，都把自己最宝贵的青春年华献给了三精。”姜林奎本人在三精制药还是“哈药三厂”的时候就担任厂长；现任总经理及代董事长刘春凤也是从哈药三厂时期得以步步升迁；秦雅英，从三精药业研究所所长一直做到三精副总。与他们相比，中途从其他子公司调来直接任职董事长的刘占滨，显然算不得“原汁原味的三精人”。

　　种种迹象显示，在被调查前，刘占滨可能遭遇着人事“麻烦”。

　　2012年，对刘占滨有着知遇之恩的郝伟哲退休，接替董事长职务的不是任何一位他培养成的“接班人”，而是被“空降”的原哈尔滨市副市长、国资委[微博]主任丛国章。至此，刘占滨“接班”的希望成为泡影。内部人士称，此时刘占滨在集团内已被边缘化。

　　业绩下滑改革未成

　　4月2日，三精制药公布2013年报，显示三精制药业绩剧跌。2013年，三精制药实现营业收入31.77亿元，同比降低21.91%；净利润646万元，同比降低98.23%。与此相应的是，同期上市公司广告费支出了4.31亿元，约为净利的66倍。

　　刘上任之时，业界曾认为，为三精制药带来“新的营销管理模式”将成为“刘氏改革”的重点之一。其中，最被寄予期待的一项营销管理改革，就是改变三精制药此前过度依赖广告营销的弊病。据了解，刘占滨上任之前，三精制药的营销模式几乎全凭长期广告，产品则靠经销商来推动，很少有销售人员去拓展销售渠道和终端。

　　公开数据显示，刘占滨上任前的2005年至2008年间，三精制药销售费用的金额为3.7亿元、5.07亿元、6.1亿元、7.1亿元。广告费和会务费占去绝大部分。刘占滨上任后，这一状况并未得到明显改观。数据显示，2009年至2013年，公司的销售费用分别为6.6亿元、8.4亿元、9.9亿元、12亿元和8.7亿元，与前任相比，这一支出不降反升。销售费用中，广告费用分别是4亿、4.6亿、5.1亿、5.06亿和4.3亿。

　　在2011年的央视广告招标会上，三精药业董事长刘占滨作为央视老客户、企业家代表发言，认同广告营销模式：“三精需要借助央视塑造品牌。三精在央视的投放策略是全年打通，特别是在CCTV-1黄金剧场的长年投放，使得三精和消费者建立一种稳定的关系”。

　　于是，三精制药“蓝瓶的”广告继续在黄金时段滚动亮相，背后是企业巨额广告支出，以及与此相对的业绩颓势。

　　上任后，刘占滨推行过“广告依赖”弊病改革。2013年4月，三精制药与控股股东哈药股份共同投资设立了哈药集团营销有限公司，改变了三精和哈药此前在营销上“各自为战”的局面，营销公司通过控制公司主导产品的发货量，维护市场价格，开展终端促销等活动。根据预期，这项改革实施以后，公司的业绩将会增长。但2013年的年报显示结果恰恰相反。报告期内营收同比减少21.91%；年报解释主要原因：一是主导产品营销模式调整及定价方式发生变化影响；二是本期公司部分子公司不再纳入合并范围；三是由于整合营销资源，进行渠道整顿及消化库存，主导产品销售收入下降。

　　年报披露后，“4亿广告费换来利润600万”立刻成为舆论笑柄。

　　与他的前任姜林奎一样，刘占滨也是技术出身，但刘似乎更接近一个纯粹的“技术派”。查阅过往媒体报道发现，在刘生前接受的为数不多的几次媒体采访中，言谈所及皆是医药尤其是中医药专业领域的话题：对技术标准、生产工艺、临床效果、行业认证等都侃侃而谈，关于经营管理的见解和理念则言之甚少。

　　自杀原因待解

　　在刘占滨跳楼自杀事件中，有一个细节广泛流传：抢救过程中，刘占滨反复念叨“我不想要，但不敢不要”。这一目前未被记者证实的细节令人猜测，刘占滨跳楼一事或许并不简单。“不敢不要”的含义引发联想。

　　虽然公司公告回避了刘占滨遭调查的原因，但来自多方的公开信息显示，刘占滨的罪名很可能被指向“受贿”。这一罪名也令人将其与三精制药连年高企的广告费放在一起进行联想。

　　“像三精制药这样的公司，四年投入的广告费近20亿元，企业效益却每况愈下。尤其是去年，净利润不及千万元，广告仍高达4亿多”。职业投资人杨韬，在微博上对三精的广告费问题进行追问，“请问这些广告费投给谁了，为什么投？负责人有什么好处？”

　　一位广告从业人士告诉记者，一般而言，企业在电视台打广告都会经过广告代理公司来操作，而这些代理公司常常靠疏通关系、走后门获得这些机会。“代理公司很多，凭什么给你代理？”他说，“所以，有时候对于甲方的决策人员来说， 投广告是一个非常可观的创收项目，这里面的利益很难撼动。”

　　不过，这些分析仅仅停留在猜测的层面。刘占滨纵身一跃后，他被调查的真正原因随着他的死亡一并成为悬疑。5月20日，黑龙江黑河市人民检察院对外称，该院已经成立领导小组调查刘占滨自杀事件，调查组已经奔赴哈尔滨。待有结果后将向社会公布。届时，刘占滨事件是否牵涉更广，或可得到答案。

　　另有报道援引不具名人士的看法说，刘占滨有魄力，但行事风格独断。因此在哈药内部树敌不少。传闻称，2013年年底的股东大会上，有人当场向投资者派发针对刘占滨的举报信，涉及“收黑钱”等指控。

　　有分析认为，涉及企业管理层经济问题的案件，一般“鲜有一人单独行动”，而往往是相互牵连。在以往经济犯罪尤其是贪腐案件中，已被调查的人员会在调查期间供出“同伙”。

　　刘占滨已死去一周，人们关于其自杀的各种猜疑仍未停息，他的死成为谜团。

　　可以确定的是，在执掌三精制药的五年时间里，刘占滨先后遭遇了接二连三的“不如意”：改革不力、业绩下滑、人事“夹缝”、失去晋升机会……最后，这位上市公司董事长以自杀的方式走向死亡。

　　5月19日晚，哈药集团就刘占滨自杀事件表态时称：“目前，此事件对该公司生产经营无重大影响”。

　　■ 行业

　　三精困局背后：“哈药模式”遇冷

　　刘占滨之死，令三精制药久遭诟病的营销模式再度被提及。巨额广告营销这一杀手锏曾经帮助三精打开全国市场，让三精“蓝瓶钙”等概念深入人心。但现在，这种模式已变得难以为继。

　　“蓝瓶的”噱头失灵？

　　数据显示，2013年，公司西药营收下跌29.43%；保健品营收大降50.60%。据了解，公司明星产品“葡萄糖酸钙口服液”、“葡萄糖酸锌口服液”两个品类占据西药和保健品的绝对比重。

　　按照公司解释，葡萄糖酸钙口服液和葡萄糖酸锌口服液两产品收入同比下降，是造成公司业绩下滑的主要原因。家喻户晓的“蓝瓶”，卖不动了吗？

　　公司表示，进行渠道整顿及消化库存导致了销售收入下降。不过，早在2012年财报里，三精制药就已经用清理库存解释过业绩不佳：“2012年由于公司主动清理渠道，使利润增速下滑9%，2013年仍将处于渠道改革中，业绩预计下滑20%”。

　　有投资者对公司这一解释理由表示难以认同。“老是借口渠道清理，要真是那样，能解释一下为什么2012年四季度还那么赚钱，到2013年三季度，库存已清理完了还赔那么多？”上交所[微博]互动平台上，有投资者发问。

　　一位医药业内人士认为，三精“当家”产品销量下滑，是药品的广告效应正在减弱的表现之一。而产品的竞争加剧、人们选择变多，各家广告狂轰滥炸都是造成广告效应减弱的因素。

　　中国医药企业管理协会副会长牛正乾认为，三精“蓝瓶”主打产品销售剧减，跟电视广告模式遇冷有着直接关系。“三精的产品主要在电视媒体上投放。现在有多少人还坐在电视前看广告？”

　　哈药集团负责人曾表示，广告效应的萎缩，是造成明星产品业绩大跌的主要因素。“多数消费者已经不是以电视为中心，看电视的时间被大大地压缩，电视广告效应越来越不好，公司产品也越来越不好卖。”

　　“哈药模式”骤遇冷

　　不惜血本、大手笔广告投入，密集型“狂轰滥炸”式宣传……这曾经被医药业界称之为“哈药模式”，给哈药及其下属企业三精带来过销售辉煌，而今却遭遇式微。

　　2012年，108家药企随年报公布了广告支出，该金额总计超68.76亿元。广告大户哈药股份以接近9亿元的广告费用位居首位，占总额的13.09%。而在2011年，药企广告支出总额为57.46亿元。相比2011年大家在广告上花掉的钱，2012年同比增加了约20%。

　　2013年数据显示，“哈药模式”正在被同行放弃。据已经公布费用的67家上市药企数据显示，67家企业广告费用支出总额26亿，这与此前两年的水平相比呈现出明显的下坡趋势。

　　业内人士称，三精制药依靠个别明星品类打市场，却忽视新产品的研发，这会对其竞争力构成巨大隐患。“三株口服液、生命一号，90年代都很火爆，但后来就销声匿迹了。”牛正乾说，“当然它们的消失具有多种原因，其中一个原因是产品自然的生命周期决定的。三精的几大产品，也面临这个问题。这种现状下，研发必须跟上。”

　　“当前环境下，减少广告投放，对于大多数医药企业来说，是一种止损”。一位业内人士表示，“由广告缔造的业绩神话将会成为历史。企业必须尽快重视研发，及时寻找到新的营销方式”。

　　新京报记者 张泉薇 北京报道

(原标题：刘占滨坠亡前传：三精制药业绩骤然跳水)

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