洋河之困

　　习惯了高速增长的洋河，已经很难放缓发展的脚步。作为一家与当地政府关系紧密的企业，洋河的发展不仅是公司自身经营的问题，一定程度上，也与当地的经济发展不无关系。

　　◎郑元春 | 编

　　连续八年保持两位数以上高增长的蓝色神话故事已经落幕。

　　进入2014年以来，白酒业的市场表现出现缓慢回升，包括贵州茅台、五粮液等多家白酒上市公司股价已经出现上涨。3月13日，受白酒标准体系将进入全面修订消息的影响，白酒板块更以接近6%的涨幅领跑沪深两市。

　　这种上扬并非偶然。白酒业在2013年国家政策调控和市场竞争加剧的情况下得到充分调整，虽然整体业绩低迷的局面在短期之内难以得到缓解，但整个行业已经逐步呈现出一些乐观信号，包括如库存趋于缓解、价格走向稳定等。

　　但与此形成鲜明对比的是，洋河在经历十年高速增长后，2014年初却提交了一份非常不如意的成绩单，根据其业绩快报显示，2013年洋河营收150.19亿元，同比下降13.13%。这一业绩使得市场很难对洋河持乐观态度。

　　此外尤其值得一提的是，洋河在去年5月推出的一年内“10亿元回购计划”也即将结束，但时至今日仅完成1.53亿元，完成额不足两成，几乎对市场没形成多大的正面作用。这与去年5月洋河公布回购计划时的信心满满完全相反。原本意在提振投资者信心的回购行为，反而显出其对自身股价不乐观的心态。

　　产能困局

　　洋河的“10亿元回购计划”之所以遭遇搁浅，除了其对未来市场的信心不足，更为重要的是因为资金问题。洋河在过去两年内针对基酒不足的问题已经投入40亿元用于扩大产能。

　　此外，连续十年的高速发展已经在一定程度上形成一种倒逼机制，市场已经不允许其调整、放慢发展脚步，这更加剧了洋河对资金的大量需求。更为重要的是，去年受市场大环境的影响，也加剧了洋河的资金问题。

　　一位长期研究洋河股份的证券分析师指出，尽管洋河在2002年改制后的10年内，实现了年增长49%的高速发展，但实际上，洋河的深度营销策略也使其投入了巨额的广告促销费用和渠道成本。在白酒禁令拉低市场销售的影响下，洋河在主营业务上的资金压力倍增。

　　事实上，洋河依靠广告拉动销售的营销方式，在业内一直饱受诟病。根据公开财报显示，2010年至2012年，洋河投入的广告促销费用分别为4.35亿元、6.62亿元和7.35亿元，在同一销售等级的白酒公司中，广告投入一直位居前列。不过，这种巨额投入并未能改变洋河难以成为全国品牌的状况。尽管洋河在2012年启动了深度全国化战略，将市场布局重点放在省会、直辖市和计划单列市，但收效甚微，洋河在江苏省内贡献收入占比仍占到三分之二左右。

　　在研究白酒市场的专家孙延元看来，洋河的目标是跻身“茅五洋”一线品牌，但相比于茅台和五粮液，洋河还不具备成熟的品牌力，仅靠巨额的广告投入，没有强有力的产品和品牌作支撑，全国化和高端化的战略很难推进。

　　除了资金问题，由广告催生的销量增长，洋河在产能上的短板也迅速凸显。2010年，洋河被曝出从四川等地大量购买基酒，随后洋河方面亦承认，公司确实购买基酒用于低端酒和定制酒的生产。这一事件使洋河的产能受到严重的质疑。

　　尽管洋河没有承认自身产能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布将自筹资金40亿元，用于洋河三大生产基地的技改及产能扩张。当时，洋河的说法是，力图形成与发展相配套的原酒生产基地。

　　根据洋河财报显示，目前洋河、双沟、来安三大生产基地的扩建工程已经步入后期。不过，由于从技改、扩建到真正投入酿酒生产还需要一段时间，因此到目前为止，洋河基酒产能不足的问题并没有得到根本解决。

　　高处不胜寒

　　不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的营销策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。

　　自从洋河的蓝色经典系列推出以来，洋河便被披上高端的外衣。在口味上，洋河自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，梦之蓝等高端品种则紧步茅台、五粮液以及国窖1573后尘。

　　由于不惜巨资广告投入，终端市场对洋河的反应相当积极。得益于高端产品销售收入增加， 洋河自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增长率。但在高歌猛进的背后，洋河埋下了越来越多的隐患。2012年底，受“三公”消费、“塑化剂事件”影响，白酒市场逐步萎缩，洋河受到的影响自然比其它白酒更重。

　　在一线白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良业绩预期。2013年中报，洋河便预计前三季度净利变动幅度在正负10%之间。到了第三季度，洋河单季净利同比下滑近三成。在茅台、五粮液等一线白酒价格销量下滑后，使得原来作为替代的次高端产品洋河开始受到直接挤压，其高端产品“梦系列”销量普遍下滑。

　　3月初，北京通州一家挂着“洋河梦之蓝”招牌的烟酒零售店，说到过去一年销售收入，老板连连摇头，“不理想，花了大力气推广，但还是卖不出去，我都打算卖中低端白酒了。”这家店主营洋河系列，同时也销售其他品牌白酒。

　　习惯了高速增长的洋河，已经很难放缓发展的脚步。作为一家与当地政府关系紧密的企业，洋河的发展不仅是公司自身经营的问题，也牵涉到地方经济发展的需求和利益，因此，从一定程度上，地方政府也依赖洋河的高速增长。

　　据江苏宿迁一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河镇，从此前作为宿迁市宿城区下辖的一个镇，上升为洋河新城，到现在变为由宿迁市直辖的洋河新区，只用了短短3年时间。洋河新区乃至整个宿迁今后的发展亮点，都将围绕洋河股份的发展而展开。

　　在洋河新区，洋河股份于2010年斥资1.8亿元购买的三块土地，正在被建设成为洋河新的办公大楼、白酒博物馆以及商业设施，在其周边，洋河新区最豪华的住宅小区之一也正拔地而起。

　　上述证券分析师指出，洋河的资金虽然未必到过于紧张的程度，但受困于巨额投入和市场回报之间的差距，以及其他方面的资金需求，洋河或许更愿意将闲置资金投入理财产品以期更高的回报。

　　转型迷途

　　当然，对于洋河而言，烦恼远远不止这些。

　　“洋河目前来讲还算不上严格意义的全国品牌， 比起茅台、五粮液甚至泸州老窖都还有差距，因为洋河对江苏市场依赖性依然很高。”北京白酒经销商王伟介绍。根据洋河年报显示，洋河在2013年上半年江苏省内实现收入61.29亿元，同比增长2.6%，但省外增长却开始出现下滑，实现收入30.80亿元，同比增长为-5%。

　　事实上，面对突如其来的行业调整，省外市场的增长乏力，洋河股份转型显然有些被动。去年以来，洋河股份连续在全国布局。去年10月，公司梨花村酒业万吨优质白酒项目开工仪式在湖北省十堰市郧县举行。去年12月，洋河股份湖南工业园正式落户宁乡。

　　今年2月19日，洋河哈尔滨宾县白酒灌装项目签约仪式举行，该项目计划总投资5亿元，项目达产后3年内预计可实现销售收入12亿元。洋河董秘丛学年也表示，这是公司主业规模化战略的一个重要举措。

　　从洋河战略规划可以看出，其正在重点打造一批过亿的样板市场，并将于2015年完成深度全国化战略。一旦这份战略完成，基本能够实现覆盖90%地级市和70%的县做深做透，一般省份达到3~5亿元，重点省份突破10亿元，打造亿元区，100万人口的地区要求一个亿，打造出3~5个类似江苏的样板市场。

　　但国泰君安对洋河的研报认为，洋河推进全国化战略，通过异地建设生产基地，降低省外扩张成本，预计这方面的工作在2014年仍将继续推进。事实上，在区域市场，五粮液、泸州老窖、汾酒等都纷纷加大了渠道下沉力度，洋河不但要跟其竞争，另一方面还要面对区域龙头的阻击。

　　同时，洋河还加大了新品推广力度。洋河将在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上，推出邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格相较之前三大系列有所上升。

　　王伟告诉记者，洋河此举是在行业调整下选择推出新品来刺激消费者疲软的购买力。“一下子推出这么多新品，我们都不知道怎么下订单，洋河发展还是太急功近利。”2013年洋河高端产品梦之蓝销售严重受阻就可以作为一个佐证。

　　苏酒集团副总经理张学谦透露，2013年全年，梦之蓝整体销售下滑20%左右。而以梦之蓝为首的蓝色经典系列高端产品线占洋河销售比重超过一半。此前，蓝色经典在江苏市场的政务消费占据很大一部分。

　　受白酒禁令影响，洋河在2013年采取调整产品结构的策略应对。不过，对于剑指一线高端品牌的洋河来说，腰部市场做得再好，在激烈市场竞争下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市场大、毛利高。因此，洋河从今年起悄然将产品线逐渐向高端回调。

　　据了解，洋河将在今年4月20日首度推出“封坛酒”，并举行隆重的封藏大典。此外，洋河还将白酒银行作为今年的主推项目之一，将向市场推出大量高端定制酒。

　　事实上，封坛酒并非新生事物。在此之前，五粮液、茅台、泸州老窖等品牌几乎每年都会举行这样的封藏典礼。相比于普通的高档白酒，封坛酒多采用定制形式，满足高端群体，特别是中产阶层的个性化品位，并以产品为节点衍生出更多的周边服务，最终形成一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台，其价值更丰富。

　　但白酒业内人士指出，以往的封坛酒产品只是局限于少数企业，或将之作为一种文化传统的载体，或将之作为高档产品的一个系列，但随着白酒禁令的影响发酵，许多白酒企业在加大中低档市场经营力度的同时，也开始针对高端市场加快调整，于是，封坛酒被推到了市场焦点位置上。

　　多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人们广泛看好，但随着模仿者一拥而上，市场泛滥，再加上相关标准的缺失，大量年份酒产品质量参差不齐，最终使得消费者对其丧失了信任，至今对年份酒都颇有微词。而封坛酒目前也缺少行业标准，随着大量酒企的进入，或许也会步年份酒的老路，导致整体前景不佳。

　　遭遇蓝色反噬

　　一边是二级市场上的市值大幅缩水，一边是营收和利润的不断下滑，洋河尚未坐稳的一线品牌地位正在受到动摇。过去十年，利用蓝色经典系列高端产品一跃成为国内白酒巨头，与茅台、五粮液并称“茅五洋”，但在白酒消费回归理性的背景下，洋河的高增长神话逐渐破灭。

　　随着商务消费迅速退潮，押宝高端酒的洋河面临冲击，原团购模式及深度分销模式遭遇挑战。业绩下降更深层次的原因，是洋河呈现的高端形象与品质不符，用虚高的价格，搭配的是虚幻的时尚文化诉求。

　　掌舵者张雨柏自出任洋河公司总经理以来，便开始打造洋河酒厂的蓝色包装定位。但在外界看来，洋河与蓝色文化的结合有牵强之嫌。洋河认为，海洋文化是“蓝色文化”，是一种代表开放、走向世界的文化。但是这种海洋文化是脱胎于西方文明的，蓝色文化也孕育于西方文化中。

　　洋河以蓝色文化包装，实际上是将品牌洋化，以时尚、现代感十足的形象示人。但是洋河毕竟孕育于中国传统文化、酿造历史中，将西洋文化“移花接木”，显得刻意生硬。

　　在白酒纷纷转向文化酒的过程中，洋河选择了另一种路径。试图用西方文化对抗中国传统文化，在中国白酒市场更像是一场赌博，因为从产地、酿造工艺、文化历史来讲，洋河与洋文化没有任何联系，无论以什么方式包装，洋河还是白酒，不是洋酒。

　　实际上，洋河标榜的“蓝色文化”，是直接锁定了目标消费人群。那就是政府机关、企事业单位人员及商务人士。不过，在政务消费受限之下，这种诉求已经无处施展。

　　蓝色文化更像是洋河一场一厢情愿的品牌营销。缺乏品牌积淀、缺少情感背书、缺少文化底蕴，它并没有成就一个真正高端的白酒品牌。

　　纵观中国白酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可真正称得上品牌的屈指可数。洋河阐释的“蓝色”、“天空”、“胸怀”，与“接地气”的时代格格不入。更像“空中楼阁”。与其说洋河在剑走偏锋，不如说它在一意孤行。

　　(资料来源：新华网、经济观察报、证券市场周刊、东方财富网。)

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