红旗轿车品牌复兴歧路

　　企业观察报记者 孟繁勇

　　3月7日，在北京召开的全国两会上，全国人大代表、中国一汽董事长徐建一在小组讨论上发言的关键词是“加快创新，做强自主”。随后，在驻地宾馆有人谈及红旗轿车销量不如人意时，他的回答是：“有人说一汽不顾一切干自主，花了那么多钱，卖了那么一点儿车。其实这是一种误解，观点有点儿片面。”

　　徐建一亮出了16字的“一汽梦”，“就是‘红旗复兴，解放更强，产业报国，员工幸福’。”豪迈的语言透露出红旗的壮志。

　　但市场的回答却近乎惨淡。据搜狐汽车公布的数据，2013年红旗品牌轿车销量仅为3000辆。2014年1月份是100辆，2月份销售74辆。最尴尬的销量出现在2011年，据国信证券估计，一汽集团2011年只售出了两辆红旗车。《企业观察报》记者就相关问题联系红旗轿车品牌负责人，该负责人拒绝置评。

　　在一汽集团的计划中可见，2013年至2015年，一汽在红旗品牌上的研发投入预计超过105亿元。但巨额的研发投入是否能够扭转惨淡销量？业内人士皆认为，此时红旗轿车最需要的恐怕是理清失策、对症下药。

　　被遗失的用户

　　犹豫的公务车市场

　　在中国汽车工业协会资深顾问杜芳慈看来，2013年红旗仅3000辆的销量只能证实红旗轿车定位并没有随着市场的需要去改变。“这3000辆汽车大多都卖到政府公务车市场上去了，”他说，“从这个角度看，红旗轿车的市场定位真准，从一开始就是政府公务用车。”“但这么低的销量，生产成本较高，很难实现规模产量，更别提盈利了。”

　　有40多年汽车行业从业经验的杜芳慈对本报记者表示，导致红旗这一窘境的首要因素，是用户定位不准。他说，红旗轿车有历史情结，早期许多外宾来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。这导致红旗将自身定位于国家领导人用车及国宾用车，而不是国民用车。

　　这一情结延续至红旗品牌复兴之初。2012年7月15日红旗H7正式下线，市场定位便是高端公务车市场。上市之初，公务版红旗H7只接受政府部门预约看车。按照一汽的规划，H7年产能将达到3万辆。红旗对此信心满满，甚至在北京的仓库中存放了上千辆车备货。但据新浪汽车的数据显示，这一年红旗H7轿车的销量仅为127辆。

　　杜芳慈认为，红旗的定位从一开始就出现问题。奔驰品牌同样生产领导人用车、国宾用车，但是只做小批量生产，整个奔驰车系还是更多地瞄准商务用户。“目前红旗轿车仅有H7一款轿车。公务用车的市场狭窄，而商务车市场则广阔得多。从这个角度出发，红旗汽车从设计之初就没有考虑到商务人士的需求，用户定位明显有偏差。”

　　“事实上，红旗是希望通过省部级领导用车的示范效应撬动民用市场。”一汽集团一位相关负责人如是说。红旗官网也明确了先公务后市场的策略：“公务车采购市场在全国汽车销售总量中仅占到2%，无法在销量上对自主品牌的发展带来质的变化，但其对私人市场产生的深远示范效应却不容低估。”但问题是，私人用车市场会买红旗的账吗？

　　红旗H7价格区间在29.98万至47.98万元，在民用车市场，同样价格可供选择的品牌包括奔驰、宝马[微博]、奥迪等豪华车代表。“那么用户选择红旗的理由是什么呢？”杜芳慈说，消费者买的是最适合的车，红旗车在开发时，并没有根据市场的某一个定位来进行研发，而只是将目光聚焦在政府公务用车上。“我认为，红旗车要卖给谁？这个问题一汽没有想明白，最终导致市场用户定位失误。这个核心问题不解决，再投100多亿，红旗的销售也不会好转。”

　　杜芳慈认为，红旗轿车最大的弱势是没有特点。“与同档次豪华轿车横向相比，包括技术、娱乐系统等等，红旗H7没有特别突出的优势。或许红旗也有竞争优势，但没有以很好的方式表达出来。”

　　而从客观因素来讲，一直犹豫不定并有大幅调整的公务车政策，也为最初想攻占政府公务用车市场的红旗H7带来了不小的影响。

　　中国自主品牌车企在2011年迎来了转机。这一年，中国公务车采购的标准进一步向自主品牌倾斜。而志在中国公务车政府采购的红旗轿车，宣称要复制“奥迪”过去30年在中国的发展路径，由公务车市场辐射私人用车市场。

　　但到了2013年，中共中央、国务院印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》中明确提出，“改革公务用车实物配给方式，取消一般公务用车，保留必要的执法执勤、机要通信、应急和特种专业技术用车及按规定配备的其他车辆。普通公务出行由公务人员自主选择，实行社会化提供。”中高档轿车的公务用车消费受到了进一步限制，这对于瞄准政府公务车市场的红旗来说堪称沉重一击。作为侧证，红旗轿车在2013年仅销售了3000辆。

　　汽车行业分析师张志勇认为，“红旗整个营销团队的目标，就是打开政府公务用车市场，而相关政策的变化使得政府市场突然有相当一部分不存在了，此时红旗需要重新调整市场策略。但目前来看，其策略调整并不成功。”

　　摇摆的品牌

　　断裂的战略

　　根据规划，一汽集团对于红旗品牌的长期预期是复制甚至超越奥迪，一汽集团一位不愿透露姓名的知情人士这样告诉本报记者。但显然，红旗轿车的品牌基因是难以与奥迪等豪华轿车相媲美的。

　　汽车行业资深分析师段郎告诉本报记者，红旗轿车本身的技术没有领先性、独创性，其品牌也难觅其他豪车品牌鲜明的特征。比如美系车，提到凯迪拉克就想到其动力优势，日系车的皇冠主打经济性，欧洲车系主打豪华性等，配置上更贴近主流消费者的需要。“红旗不能说比谁差，但做不到比谁更好，价格上更没有优势，在品牌认知度上又明显落后于上述车系。”

　　北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长徐向阳认为，实际上红旗品牌在国人中的知名度较高，但从目前的情况来看，消费者并没有完全认可红旗品牌，“毕竟销量摆在那里”。

　　杜芳慈认为，红旗品牌仅是在公务用车领域具有一些知名度，在公务用车之外，红旗并不具备品牌效应，因而对于受众而言其品牌内涵非常单一。“一汽没有将红旗的品牌涵义想清楚，品牌内涵过于狭窄。并且一直深陷于过去的思维模式――政府商务(领导人)用车。这致使原本可以成为红旗品牌优势的知名度，在新的市场环境下，反而变成了红旗的弱势。”

　　徐向阳则向本报记者表示，红旗制定的复兴计划，就是把红旗品牌定位在高档豪华轿车里面，作为自主品牌，大家对此的认可程度需要一个过程。他说：“作为重新打造的品牌，这么低的销量，说明消费者对品牌认同的过程缓慢。”

　　如果红旗想去和宝马等豪华车进行竞争，首先必须有品牌积淀。市场上的消费者对于豪华车的选择，首先取决于该品牌基因元素。张志勇认为，品牌定位失误导致红旗品牌基因缺乏。他说：“红旗还少有能够提升影响消费者选择的品牌形象竞争力的基因。”

　　徐向阳认为，品牌的推广是一个综合性的问题，不是依靠某一方法就可解决。“比如，红旗品牌定位2006年后调整过一次，实际上那一次的调整并不成功，并未获得市场认可。红旗品牌定位要重新调整。”

　　而从另一方面来说，红旗在不断调整过程中，正是由于品牌定位的忽左忽右，让消费者难以认同红旗汽车是高端车的专属感。红旗面世之初，定位是领导人用车，迎宾用车，但随后为适应市场，小红旗轿车上市，曾一度占据了各大城市的出租车市场。接着红旗新款轿车H7试图再次进入公务车市场，却因种种原因无果。这些都严重伤害了红旗品牌树立。

　　徐向阳说，红旗轿车之前有低、中、高三档，既然是走高端，中低档市场就要放弃。现在重新定位，就要把以围绕红旗品牌的定位配套方面的措施完善到位。

　　张志勇告诉本报记者，长期来看，红旗品牌一直没有形成自己独特的产品基因。一会儿模仿皇冠，一会儿是奥迪。红旗与世界上的著名车企基本都有过接触和合作，但一直以来唯独没有红旗自己的积淀，没有核心的品牌基因，根本没有市场竞争力。

　　他说：“历史上红旗轿车每一次推出新款车，都少有自己的积淀，每一次都是重新出发，这样的情况就造成红旗永远站在零点上。”

　　正是这样的摇摆，导致了红旗可持续战略的缺乏。张志勇认为，红旗轿车如果要维持高档豪华轿车的市场定位，就应保持战略在时间上的延续性，才能够在消费者心目中形成稳定的印象，否则就很难领消费者保持对红旗品牌的忠诚。

　　张志勇表示，红旗的战略一直以来犹豫，没有一个长期的、可持续性的可供长期发展所遵从的营销战略，这个是很大的问题。

　　迟缓的渠道建设

　　失准的招数

　　事实上，红旗一直在努力体现高档奢华的定位。在北京金宝街，俗称“红馆”的红旗汽车展厅投资千万。和红馆相邻的，是包括宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂和法拉利[微博]在内的超豪华轿车品牌，借此提升红旗品牌的意图明显。

　　据悉，红旗展厅的建店标准超过奥迪，从展厅设计、建设材料，到选地及销售人员培训，全部由一汽集团进行标准化管理。按规划，“红馆”将在每个省会城市逐步建成，宣传红旗文化，借公车和历史感的双重效应让私人用户接受新红旗。

　　但红旗展厅的大手笔投入，并没有引起消费者的共鸣。去金宝街购买豪华车的顾客，会去法拉利店，但很少去红旗店。

　　张志勇认为，这说明红旗并没有想清楚市场营销策略，判断失策。“这种情况造成既没有找到红旗车目标客户的消费区域，又因投入成本过大出现负面财务后果，对红旗来讲是不利的。在此情况下，红旗品牌的形象是扭曲的。”

　　红馆没有得到预想的正向效果，红旗汽车销售渠道的建设也十分迟缓。据红旗轿车官网显示，目前红旗在全国的销售网点仅有北京、福建、广东、河南、吉林、山东、陕西、上海、四川、浙江等10省市。除北京有两家销售公司之外，其他省市则仅有一家公司销售红旗轿车。这和一汽其他品牌动辄覆盖全国的渠道布局相差甚远。

　　段郎认为，这正是红旗总体营销战略失误的直接体现。现在的问题是，一汽卖得最好的是大众品牌系列，本身有自己的渠道。而红旗的销售渠道并没有得到除奔腾品牌之外渠道的支持，造成渠道单一。

　　而经销商也缺乏拓展渠道的动力。由于没有消费者去真正关注红旗车，导致经销商不可能花很大的精力去做推广。

　　从经销商层面，一汽本身也并没有很主动地去建设渠道。对于一汽来讲，不主动拓展渠道的结果就是销量惨淡，更让人想不通的是，一汽竟然没有多少具体动作去试图扭转局面。段朗觉得，如果经销商这方面不主动，厂家完全可以主动做，比如开直营店，或借助一汽其他品牌渠道。他说：“一汽现在没有很好的办法解决这一环节，可以从此判断一汽本身对此无能为力。”

　　段朗认为，纵观红旗发展历程，在最应该展现自己的10年里，红旗品牌却恰恰沉默，导致了现在的品牌形象不清晰，定位不准确，营销又没有跟上。

　　段郎分析称，中国的汽车市场，从2003年开始集中爆发，产销量达到一个高峰。在这10多年中，汽车企业有意识地开始建设自有品牌，最成功的是大众品牌。在此期间，国内现有汽车品牌的形象定位基本上已经成型。尤其是在市场细分品牌已经稳固的情况下，新品牌很难获得较好的市场机遇。

　　但红旗品牌在这10多年当中是沉默的，几乎没有发出任何有力的品牌培育、独特的标签等品牌宣传。用段郎的话：“红旗几乎被挤出了主流汽车品牌的行列。这是红旗品牌失去的十年。” 十年的消失，令红旗品牌的延续性上出现了断裂。

　　缺乏活力

　　自主知识产权市场遇冷

　　如今红旗最引以为豪的，或者说对外宣传的最大亮点，是H7的自主知识产权。但在张志勇看来，这一点在市场上恰恰不是最重要的。他说：“市场上要的是销售的数字。自主知识产权是销售的手段与途径，而不是目标。”

　　“自主知识产权会成为消费者决定购买的原因吗？”杜芳慈说，“市场的反应告诉所有车企，不会的，这不是消费者需要的东西。”

　　然而，即便是自主知识产权的话题，红旗也备受质疑。“在红旗的发展过程中，无处不打上了引进吸收的标签，很难说完全拥有自主知识产权，这是业内普遍的质疑。” 杜芳慈表示。

　　据红旗轿车官网数据，1981年6月，红旗牌高级小轿车因油耗较高停止生产。此后，为解决耗油高的难题，红旗于1982年引进日本尼桑280C发动机和底盘，开发了CA750型两排座轿车。

　　1993年，利用奥迪国产化车身，采用奥迪四缸机，研制开发出型号为CA1021U3型“红旗”客货两用车。当年4月，轿车厂CA488化油器发动机倾斜150角与德国012变速器实现匹配，对车头部分和“红旗”前标志进行重新造型设计，开发出CA7221型小“红旗”轿车。这就是市场上常见的小红旗。

　　红旗H7也被业内认为是借鉴皇冠车型，不过红旗方面否认这一说法。段朗认为，一汽所谓的自主研发就是掌握了皇冠的底盘技术，在可以灵活运用的基础上进行再开发。他说：“既然如此，消费者为什么不直接买皇冠呢？”

　　而红旗H7轿车推出之后，并没有更多的新车型随后面世，只是放出一些战略性的消息，这些也影响了红旗品牌活力的延续。段郎说：“一个豪华轿车品牌的活力指的是车型的话题性、延续性等。红旗H7上市之初话题性高，比如红旗的复苏、国产高端车是否会迎来春天等等，但接下来属于红旗自说自话，市场并没有给出更多的销量反应。”随后红旗H7轿车销售不佳，怎样去延续红旗车的话题？红旗方面并没有有效的对策。段朗认为，红旗的宣传层面也陷入停滞，品牌形象没有得到维护，销售量进一步下滑。

　　红旗复兴之路漫漫。中国一汽董事长徐建一在多个场合均表示，红旗轿车是一汽梦，但红旗轿车的市场表现导致复兴之路充满坎坷。红旗轿车前景是否如业内人士所称没有未来，这个答案，首先要从纠正红旗的失策踏出第一步。

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